Wenn die Firma den Besitzer wechselt, sollten Kunden und Lieferanten rechtzeitig darüber informiert werden. Ein persönlicher Brief schafft Vertrauen und beugt Gerüchten vor.
Eintrittskarte in eine gute Zukunft
Als Marko Faber zu Jahresbeginn die METEC GmbH erstmals als Eigentümer betrat, fand er auf seinem Schreibtisch einen Stapel von etwa 30 DIN-A4-Seiten. Jeder dieser Bögen enthielt eine aufgedruckte Adresse und einige knappe handschriftliche Notizen. „Informationen, die für mich Gold wert waren“, bekennt der 40-Jährige.
Es handelte sich um die detaillierte Auswertung eines Mailings, das sein Vorgänger Hans-Joachim Fiegert etwa einen Monat zuvor an die 50 wichtigsten Geschäftspartner des Fassadenbaubetriebes im sachsen-anhaltischen Raßnitz versandt hatte. In dem sehr persönlich gehaltenen Schreiben hatte der Senior Anfang Dezember angekündigt, seine Firmenanteile sowie die Geschäftsführung der von ihm 1990 gegründeten Firma zum Jahreswechsel in jüngere Hände zu legen.
Antworten auf Fragen von Partnern haben
Eingeleitet vom Zitat eines österreichischen Lyrikers („Der ist reich, dem das Leben den Abschied schwer macht. So gesehen, bin ich der reichste Mann der Welt.“), bat Fiegert darin um Verständnis, dass er sich „nach fast 50-jährigem Berufsleben“ ins Private zurückziehe. In zwei Sätzen stellte er kurz und knapp seinen Nachfolger vor. Zugleich äußerte der Senior die Hoffnung auf eine weiterhin „gesunde Partnerschaft“.
Das Schreiben, gerade einmal eine DIN-A4-Seite lang, verfehlte seine Wirkung nicht. „Vom folgenden Tag an standen die Telefone nicht mehr still“, so Fiegert. Viele Anrufer wollten „einfach Danke sagen“, bei vielen schwang jedoch auch ein wenig Verunsicherung mit. Kunden fragten gezielt nach dem zukünftigen Leistungsprofil, Lieferanten erkundigten sich wegen der Fortführung gemeinsamer Projekte, und der Filialleiter der Sparkasse sorgte sich um die jahrelang bestehenden guten Geschäftsbeziehungen.
Den Wechsel richtig kommunizieren
„Gerade bei kleineren Unternehmen, die meist sehr stark durch den Firmeninhaber geprägt sind und in denen die Kommunikation naturgemäß weitgehend über den Chef läuft, wird dessen Weggang oft als eine Art Identitätsverlust wahrgenommen“, bestätigt Sebastian Baum vom Nachfolger-Club Sachsen-Anhalt. Nicht selten, so Baum, sehen Kunden und Geschäftspartner die Firma danach sogar als „anderes Unternehmen“ an und nehmen die Veränderungen zum Anlass, sich nach neuen Partnern umzusehen. „Der Wechsel auf dem Chefsessel kann, wenn er falsch oder unzureichend kommuniziert wird, zu massiver Abwanderung von Kunden und dramatischen Umsatzeinbußen führen“, warnt der Unternehmensberater.
Hans-Joachim Fiegert nahm sich deshalb viel Zeit, um die Fragen der Partner persönlich zu beantworten und Befürchtungen auszuräumen. „Wir wollten den Zeitpunkt der Bekanntgabe selbst bestimmen und Gerüchten oder negativen Stimmungen durch Informationen aus erster Hand vorbeugen“, erklärt Marko Faber, der sowohl in den Inhalt des Briefes eingeweiht war als auch die Nachbereitung des Mailings mit seinem Vorgänger abgestimmt hatte.
Schreiben, bevor Gerüchte entstehen
„Der Brief ist dafür durchaus ein geeignetes Medium“, ermutigt Antje Leuoth, Betriebsberaterin der Handwerkskammer Halle, scheidende Unternehmer und Nachfolger zu einem Mailing. Der Brief sei authentischer, sicherer und werde intensiver gelesen als etwa eine E-Mail. Und er gewährleiste, dass alle wichtigen Partner zur selben Zeit dieselben verlässlichen Informationen erhielten.
Persönliche Besuche böten zwar noch mehr Möglichkeiten, auf Befindlichkeiten einzugehen, räumt die Betriebsberaterin ein. Doch sie benötigten - als alleiniger Kommunikationsweg - zu viel Zeit: „Bis Sie alle wichtigen Partner besucht haben, verbreiten sich Infor-mationen ungesteuert, wie bei der Stillen Post. Und bei jenen, die noch nicht aufgesucht wurden, wächst ein Gefühl der Benachteiligung.“ Hans-Joachim Fiegert dokumentierte die Reaktionen der Adressaten für seinen Nachfolger in besagten Arbeitsblättern. „So war ich von Anfang an im Bilde, wo wen der Schuh drückte“, bescheinigt Faber seinem Vorgänger, der ihm Aufträge für insgesamt 4,5 Millionen Euro mit übergeben hatte, auch in puncto Kundenpflege eine exzellente Vorarbeit.
Die Notizen enthielten Empfehlungen, mit welchen Partnern Faber möglichst zeitnah das persönliche Gespräch suchen solle, welche Themen dabei zu besprechen seien, inwiefern Hürden aus dem Weg geräumt werden müssten und wo gegebenenfalls neue Aufträge winkten. Gern hätte der „Neue“ die wichtigsten Kunden zunächst gemeinsam mit Hans-Joachim Fiegert besucht. Doch der hatte sich für einen radikalen Schnitt entschieden: „Ein bisschen METEC war für mich einfach undenkbar.“
So kommt die Botschaft an
Um Kunden über sensible Veränderungen zu informieren, sind persönliche Briefe besser als Mails. Die wichtigsten Regeln im Überblick.
Adresse
Nennen Sie bei Firmenanschriften stets den Namen des Empfängers. Ergänzen Sie das Adressfeld um den Vermerk „Falls unzustellbar, zurück!/Bei Umzug mit neuer Adresse zurück”. So bleiben Sie auf dem Laufenden, wenn mit der Adresse etwas nicht stimmt, und können Ihre Daten aktualisieren.
Gestaltung
Bieten Sie dem Leser „Haltepunkte“, die ihm helfen, den Inhalt des Briefes schnell zu erfassen. Eine Schlüsselfunktion kommt dabei dem Betreff zu: Er sollte wie eine Schlagzeile zum Weiterlesen anregen. Aber auch Bildelemente, ein Zitat, Hervorhebungen oder ein PS dienen als wirksame „Einstiegshilfen“.
Anrede
Sprechen Sie den Empfänger unbedingt mit seinem Namen an. Dank der Serienbrieffunktion, die jedes moderne Schreibprogramm bietet, gelingt das mit wenig Aufwand.
Text
Schreiben Sie mit Ihren Worten und in einer aktiven Sprache. Verwenden Sie zum Beispiel statt „man sollte“, besser Formulierungen wie „wir werden“ oder „Sie dürfen“. Vermeiden Sie Substantive, insbesondere Wörter mit den Endungen -heit, -keit oder -ung, sie lassen den Text oft hölzern erscheinen. Verwenden Sie stattdessen mehr Verben. Also zum Beispiel besser „führt diese Arbeit fort“ als „die Fortführung dieser Arbeit obliegt“.
Unterschrift
Unterschreiben Sie nach Möglichkeit persönlich, am besten mit blauem Füller. Das signalisiert dem Empfänger Wertschätzung. Bei größeren Auflagen kann die Unterschrift (etwa mithilfe der Mailingfactory, siehe Info nächste Seite) auch eingedruckt werden.
Antwortmöglichkeit
Möchten Sie mit Ihren Kunden ins Gespräch kommen, sollten Sie den Antwortweg ebnen. Dafür muss zumindest ein Ansprechpartner mit Kontaktdaten angegeben werden. Sie können auch zu einer Veranstaltung einladen, bei der Interessierte mit dem neuen Geschäftsführer ins Gespräch kommen. Die Responserate lässt sich mit einer Antwortkarte oder (bei Firmen) einem Fax-Antwortformular spürbar steigern. Interessante Alternativen bilden, je nach Zielgruppe, etwa auch spezielle Dialogangebote auf Ihrer Homepage oder in sozialen Netzwerken.