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E-Mail-Marketing Mehr Umsatz mit Mails

Direkt, schnell und kostengünstig: Die Vorteile der elektronischen Werbung liegen auf der Hand. Wie Sie mit Newsletter & Co. neue Aufträge gewinnen und Kunden an den Betrieb binden.

Was gibt es Neues beim heimischen Bäcker? Die Kunden der Bäckerei Link in Trossingen müssen sich nicht mehr während ihrer knappen Einkaufszeit über neue Angebote und Leckereien informieren, sondern können sich zu Hause in Ruhe überlegen, was beim nächsten Einkauf in die Tüte kommt.

Drei- bis viermal im Jahr verschickt der Familienbetrieb seine „Backstubenpost“, eine mit vielen Farbfotos aufgelockerte Kundenzeitung in gedruckter oder elektronischer Version. Deren Ziel ist es, die Empfänger mit kleinen Geschichten über Angebote oder neue Produkte zum Lesen zu animieren: Zu den „Schweizer Wochen“ in den Filialen erfahren die Leser etwa Wissenswertes über Schweizer Brot und kleine Anekdoten aus der Beziehung der Bäcker-Familie zum Nachbarland.

Glaubwürdige Inhalte bieten

Verantwortlich für die „Backstubenpost“ ist der Juniorchef Daniel Link. Mit einem Layout-Programm erstellt der 30-Jährige die vierseitige Zeitung für den Druck und das PDF für den Newsletter, die aktuelle Ausgabe ist auch auf der Homepage des 30-Mitarbeiter zählenden Betriebs abrufbar. Natürlich, so Daniel Link, kostet das Erstellen der „Backstubenpost“ einiges an Zeit, doch die sei gut investiert: „Unsere Werbung wirkt im Newsletter durch die Geschichten viel glaubwürdiger, der Verkaufsgedanke steht hier in der Wahrnehmung der Kunden nicht so im Vordergrund.“

Neue Kunden ansprechen

Wie der schwäbische Familienbetrieb setzen viele Unternehmen inzwischen auf E-Mails als Werbemittel. Laut Umfrage von Absolit im pfälzischen Waghäusel nutzen 86 Prozent der an Online-Marketing interessierten Unternehmen diese Werbeform. Auch bei den Empfängern sind Newsletter beliebt: Jeder fünfte Besitzer einer Mail-Adresse misst abonnierten Newslettern hohe Relevanz bei, so die Marktforscher von Ipsos in Hamburg.

„Werbemails sind ein effizientes Mittel der Kundenbindung“, sagt Nico Zorn, Partner der auf Online-Marketing spezialisierten Unternehmensberatung Saphiron. Die regelmäßige Erinnerung an den Betrieb stärke das Vertrauen und animiere Kunden zu neuen Aufträgen. Allerdings nur, wenn der Inhalt für den Empfänger relevant sei. „Man sollte immer überlegen, was den Kunden aktuell interessiert“, rät Zorn.

Auch neue Kontakte ließen sich so gewinnen. „Wer auf der Homepage für einen Newsletter mit interessanten Inhalten wirbt, erreicht auch Online-Nutzer, die sich vorerst nur informieren möchten.“ Da niemand gerne seine Daten herausgebe, müsse jedoch der Nutzen der Newsletter-Anmeldung klar benannt sein: zum Beispiel mit einem Rabatt auf den ersten Auftrag oder durch die Vorschau spannender Inhalte wie Tipps zum Selbermachen.

Erlaubnis des Empfängers einholen

Dass dies auch im Handwerk prima gelingen kann, zeigt das Beispiel von Fotomania in Kassel. Ein Shooting im Faschingskostüm oder die Einladung zur Fotosession mit Hund und Meerschwein: Was im Betrieb aktuell ansteht, erfahren Kunden und Interessenten auf einen Klick. Jeden Monat informiert Michaela Winter, Fotografin und Inhaberin des auf Porträtfotografie spezialisierten Studios, per E-Mail-Newsletter über Aktionen. „Viele Kunden sind Wiederholungstäter“, sagt Winter, „sie warten schon, was als Nächstes kommt.“

An rund 600 Empfänger versendet die 36-Jährige zwölfmal im Jahr den Newsletter. Dieser besteht aus einer Bilddatei, die sich im E-Mail-Programm automatisch öffnet. Zur Faschingsaktion sieht der Leser etwa zwei Kinder im Piraten- und Prinzessinnen-Kostüm. Dazu sind Datum und Preise sowie Kontaktdaten genannt, mit der Bitte um Voranmeldung. „So haben wir immer regen Zulauf“, sagt Michaela Winter

Die positive Wirkung von Werbemails lässt sich aber nur nutzen, wenn diese die interessierten Empfänger auch erreichen. Da man E-Mail-Adressen zu Werbezwecken nur eingeschränkt nutzen darf, ist der Aufbau eines Verteilers zeitaufwändig. „Generell darf man nur Empfänger anschreiben, die das ausdrücklich erlaubt haben“, erklärt Rechtsanwalt Thomas Schwenke.

Auch technische Aspekte sind wichtig

Sogar Mails, die den Empfänger zur Newsletter-Anmeldung einladen, oder Aufforderungen zur Bewertung von Aufträgen sind unzulässig. Trotzdem nutzen viele Betriebe diese Werbemails. „Man riskiert pro Abmahnung Kosten von 500 bis 600 Euro“, sagt Schwenke. „Das sollten Unternehmer kalkulieren, wenn sie überlegen, ob es sich trotzdem lohnt, eine bestimmte Klientel anzuschreiben.“

Auch technische Aspekte sind beim Versand von Werbemails wichtig. Newsletter-Tools gibt es heute als Software, die auf dem eigenen Rechner installiert wird, oder als Cloud-Lösung. Letztere empfiehlt sich vor allem für Verteiler ab etwa 1000 Kontakten. „Der Versand erfolgt dabei über den Anbieter“, erklärt E-Mail-Marketingexperte Nico Zorn. „Das garantiert, dass der Newsletter beim Empfänger nicht als Spam aussortiert wird.“ Auch die wichtige Optimierung des Mail-Designs zum Lesen auf Mobilgeräten erfolge hier meist automatisch.

Um das Bekanntmachen des Newsletters muss sich der Betrieb jedoch unabhängig von der Versandlösung selbst kümmern. Etwa durch die Verknüpfung mit Social-Media-Kanälen. So postet die Bäckerei Link das Erscheinen der Backstubenpost auf Facebook. „Zuletzt habe ich ein Foto online gestellt und gefragt, wer diesen prominenten Trossinger kennt“, sagt Daniel Link. „Die Auflösung lieferten wir dann per Zeitung und Newsletter.“

Fahrplan: Passgenau informieren

Um Kunden oder Interessenten wirklich zu er­reichen, müssen die Mails die Bedürfnisse der Zielgruppe treffen. Die wichtigsten Schritte.

1. Formen

Am häufigsten werden Newsletter verwendet, die regelmäßig über Angebote oder aktuelle Themen informieren. Enger an ein bestimmtes Produkt gebunden sind Service-Mails, die Wartungsinformationen oder Zusatzleistungen nach einem Kauf anbieten. E-Mail-Responder liefern auf Anfrage bestimmte Inhalte per Mail.

2. Themen

Aktuelle Angebote, Aktionen, Einladungen zu Hausmessen, Neues aus dem Betrieb, interessante Branchen-Themen oder Tipps für handwerkliche Arbeiten in Eigenregie. Geöffnet und gelesen wird die Mail vor allem dann, wenn der Empfänger einen konkreten Nutzen erkennt.

3. Adressen

Lassen sich am besten über ein entsprechendes Formular auf der Webseite gewinnen. Pflichtfeld sollte nur die E-Mail-Adresse sein. Je mehr optionale Daten abgefragt werden, desto weniger Interessenten melden sich an.

4. Zielgruppe

Nicht jede Aktion ist für alle Empfänger interessant. Wer Kunden bittet, ein bestimmtes Interessengebiet anzugeben oder der Auswertung von Klick-Daten zugunsten passgenauer Werbung zuzustimmen, kann Aussendungen auf bestimmte Zielgruppen beschränken.

5. Auswertung

Welche Themen haben die Empfänger besonders interessiert? Moderne Newsletter-Tools ermöglichen die Analyse von Öffnungsraten und Klicks für jedes einzelne Thema. Nutzen Sie diese Ergebnisse konsequent, um künftige Kampagnen zu optimieren.

Checkliste: Der Inhalt entscheidet

Gute Newsletter bringen Aufträge, schlechte nerven. Diese Punkte sollten Sie berücksichtigen.

  • Betreffzeile: Öffnen oder wegklicken? „Newsletter März“ klingt wenig spannend, „Die besten Tipps für den Reifenwechsel“ weckt mehr Interesse.
  • Ansprache: Reden Sie den Empfänger mit Namen an. Ob locker oder förmlich, hängt von Ihrem Umgangston im Alltag ab. Auch in der Absenderzeile punktet Persönlichkeit, wie „Ihr Bäckermeister Hans Müller“.
  • Themen: Wenn Sie unsicher sind, was Ihre Kunden interessiert, fragen Sie einfach. Anregungen geben auch Berichte in der Presse – oder der Blick in den Kalender (Jahreszeiten, Feiertage usw.).
  • Aufruf: Bringen Sie den Leser in Aktion: „Sichern Sie sich den Gutschein“, „Rufen Sie uns an“, „Schreiben Sie uns“. Verlinken Sie dabei direkt auf ein Kontaktformular.
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