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Adressmanagement: Wunschkunden gezielt ansprechen

Werbebriefe oder Mails bringen nur dann neue Aufträge, wenn sie die richtigen Empfänger für Ihr Angebot erreichen. Wie Sie einen Verteiler aufbauen und Ihre Wunschkunden gezielt ansprechen.

Topic channels: TS Adressmanagement und TS CRM

Starker Inhalt und gute Adressen. Die Erfolgsformel für Werbeaktionen per Brief oder E-Mail verdeutlicht, dass das beste Mailing nichts nützt, wenn es den falschen Empfänger erreicht. Nur wer die richtige Zielgruppe mit passenden Angeboten anspricht, kann sich über neue Aufträge freuen. Das Texten und Gestalten von Werbeaussendungen ist deshalb erst der zweite Schritt für wirksames Direktmarketing. „Als ersten Schritt sollte man sich immer Gedanken über die Zielgruppe machen“, rät Andreas Kneiphoff, Geschäftsführer der Agentur Mediadress in Waldbronn, die Betriebe bei Direktwerbeaktionen unterstützt.

Kundenmerkmale definieren

Welche Empfänger für Mailings interessant sind, ergibt sich laut Kneiphoff durch einfache Fragen: An wen richten sich die angebotenen Produkte und Dienstleistungen? Frauen oder Männer, junge Leute oder Senioren, Singles oder Familien, Hausbesitzer oder Mieter? In welchem Umkreis zum Betrieb sollten die zu werbenden Kunden wohnen?

Als Ergebnis dieser Überlegungen steht – je nach Ziel des Mailings – ein genaues Profil des idealen Empfängers. Zum Beispiel: Besitzer eines Einfamilienhauses mit Baujahr nicht älter als 2005, Haushalt mit mehreren Personen, Hausvorstand älter als 35 Jahre, Wohnort nicht weiter als 30 Kilometer vom werbenden Betrieb entfernt. Dazu muss der Werbende überlegen, ob Bestandskunden, Neukunden oder beide Gruppen angesprochen werden sollen.

Richtet sich das Mailing nur an vorhandene Adressen, hilft eine gut gepflegte Kundenkartei, die idealerweise elektronisch in Form einer CRM-Software angelegt ist und fortlaufend mit Daten gefüttert wird, bei der Selektion. Wer dagegen Neukunden per Briefpost ansprechen möchte, kann Adressen bei speziellen Dienstleistern (Adress-Brokern) mieten.

Wunschkunden gezielt auswählen

Diese auf Direktmarketing spezialisierten Firmen bieten oft einen Rundum-Service wie Zielgruppenwahl, Beratung zur Porto-Optimierung und Adressbeschaffung an. Gegen Zahlung einer Mietgebühr erhalten Werbetreibende etwa einen nach den gewünschten Kriterien selektierten, aktuellen Adressensatz mit einmaligem Nutzungsrecht. Die volladressierten Mailings zur Neukundengewinnung haben für vorwiegend lokal tätige Handwerksbetriebe jedoch einen Haken: „Für die Adressanmietung gibt es Mindestauftragsmengen, die meist bei einer Verteilergröße ab 5000 Adressen starten“, erklärt Experte Kneiphoff.

Eine gute Alternative dazu sind teiladressierte Sendungen, wie sie etwa die Deutsche Post als „Postwurf Spezial“ bietet. Diese Werbebriefe erhalten zwar nicht die komplette Anschrift, werden aber dennoch an die vom Absender ausgewählte Zielgruppe zugestellt.

Bei E-Mail-Werbung besteht diese Möglichkeit des Anmietens fremder Adressen aus rechtlichen Gründen nicht: Jeder Empfänger muss dem Erhalt eines Newsletters eines bestimmten Absenders vorher ausdrücklich zugestimmt haben. Um einen möglichst großen Verteiler aufzubauen, müssen Betriebe die Werbetrommel rühren. „Das bedeutet bei jedem Kontakt zu Kunden oder Interessenten auf die Anmeldung zum Newsletter hinzuweisen“, sagt E-Mail-Marketing-Experte Torsten Schwarz. Als Einwilligung genügt im Gespräch sogar die mündliche Zusage, wenn sie später per Mail bestätigt wird.

Individuelle Ansprache

Um von Kunden zusätzliche Daten zu erfahren, empfiehlt Direktmarketing-Experte Andreas Kneiphoff die Vorteile passgenauer Werbung hervorzuheben. „Erklären Sie etwa, dass sich das Angebot an verschiedene Altersklassen richtet und Sie nur Produkte bewerben wollen, die zum Kunden und seinen Bedürfnissen passen.“ Eine Personalisierung, etwa von E-Mails, sei auch schon mit wenigen vorhandenen Daten machbar, ergänzt Torsten Schwarz. „Wer zum Beispiel Kunden duzt, sollte sie auch im Newsletter so ansprechen. Das schafft Nähe und ist mit einem Kreuzchen in der Datenbank im Handumdrehen umgesetzt.“

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