Essay Identität einer Branche: Die Marke ­namens Handwerk

Marken und Markenartikel begegnen uns heute praktisch überall. Nicht nur im Supermarkt. Große Unternehmer, Politiker und Sportler gelten als Marken. Religionen haben ihr Markenzeichen. Doch wofür steht das Handwerk?

Die Geschichte des modernen Markenartikels beginnt mit einer Sparmaßnahme: Im 19. Jahrhundert erkannten findige Unternehmer, dass sie Geld für Werbung sparen, wenn sie die Wiedererkennbarkeit ihrer Produkte erhöhen. Also wurde die Verpackung nicht mehr dem Zufall überlassen, sondern gestaltet: Grafisch, in der Form und in der Größe. Die Kunden erkannten das Produkt schneller und – sofern sie zufrieden waren – griffen erneut danach. Die ersten so geschaffenen Artikel hießen Persil, Odol, Maggi oder Coca-Cola .

Wenig später sahen die Hersteller, dass es nicht nur um die Wiedererkennbarkeit ging, sondern auch um Ästhetik. Wenn das Produkt nicht nur leicht wiederzuerkennen, sondern auch ansprechend, schön und unverwechselbar war, stiegen die Verkaufschancen erneut. Vor allem dann, wenn die Gestaltung den ästhetischen Vorstellungen der Zielgruppe entsprach.

Designer wie etwa Raymond Loewy stellten dann in den 30er- und 40er-Jahren des letzten Jahrhunderts die Frage, welche Eigenschaften ihre Entwürfe denn kommunizieren sollten? Modernität, Urbanität, ländliche Idylle, Szene, Coolness, Ruhe, Aufregung, Tradition, Aufbruch? Die Älteren werden sich möglicherweise an die Afri-Cola-Werbung von Charles Wilp erinnern. Kommunikationsinhalt: Naja, sagen wir … das muss jeder selbst beurteilen.

"Die fraktale Marke"

Mit der Frage nach den optischen Produkteigenschaften stellte sich natürlich auch die Frage nach den Werten des Produktes selbst. Bei relativ austauschbaren Produkten im Massenmarkt, wie etwa Zigaretten oder Waschmittel, lautet sie: Für welche Eigenschaften steht das Produkt – das jetzt auf einmal Marke genannt wurde? Wofür steht die Marke?

Man erfand oder entdeckte – ganz wie man will – den Markenkern. Also die zentralen Eigenschaften, die auch eine moderne und an den jeweiligen Zeitgeist angepasste Werbekampagne nicht verändern kann.

In den 90er-Jahren postulierte der große Marketing-Vordenker Gerd Gerken aus Worpswede, sein Buchklassiker hieß „Die fraktale Marke“, dass eine Marke nun multimedial, interaktiv, erlebbar sein musste. Heutzutage haben die meisten Marken ein Facebook- oder Twitter-Profil, und sie antworten, wenn man ihnen eine Mail schreibt. Und Red Bull zeigt uns, wie es aussehen kann, wenn eine Marke zu erleben ist.

Geschichte des Handwerks

Schauen wir uns nun die Geschichte des Handwerks an: Die gestaltete Herkunftsbezeichnung kannten schon die antiken Römer. Fast alle Produkte, die in größerer Anzahl produziert wurden, zum Beispiel „Terra Sigillata“ – wovon die Römer am liebsten aßen –, andere Keramik, Ziegel, auch Wasserrohre, wurden mit dem Stempel der Erzeuger oder Betriebe markiert. Im frühen Mittelalter kennzeichneten Schmiede aus Rheinfranken und Skandinavien ihre besonders hochwertigen Stahlschwerter mit dem Namen „Ulfberht“.

Daraus entwickelte sich eine Art frühe Handelsmarke. Die Bearbeitung von Eisen galt als Hightech. Das Wissen um die richtige Methode hatte einen Stellenwert, die mit dem heutigen Know-how des Google-Algorithmus vergleichbar ist. Und „Ulfberht“ war – mit unserem Worten gesprochen – ein innovatives Start-Up. Vergleichbar mit dem Apple- und iPhone-Erfinder Steve Jobs.

Dann kam das Hochmittelalter und mit ihm die Entstehung der Zünfte. Man kann über die Zünfte viel Positives oder Negatives sagen, aber in erster Linie sicherten und bewahrten sie Qualitätsstandards. Sie waren der TÜV des Mittelalters, der dafür sorgte, dass die Fässer dicht waren, die Kathedralen nicht zusammenfielen, das Hufeisen hielt und das Bier schmeckte.

Doch am wichtigsten für die Gesellschaft war: Die Zünfte erhielten ihre eigene Gerichtsbarkeit. Zum ersten Mal in der Geschichte der Menschheit urteilte kein Adeliger, wenn Menschen stritten. Im Streit unter Handwerkern durften andere Handwerker das Urteil fällen. Möglicherweise hatten die Fürsten und Adeligen einfach keine Lust, sich in die komplexen Fachfragen einzuarbeiten. Und trotzdem: Welch ein gesellschaftlicher Fortschritt! Fachliche Expertise schlägt Hierarchie! Das Handwerk hat damit die bürgerliche Gesellschaft mit vorbereitet.

Was das Handwerk bewirkt hat

Mit Johannes Gutenberg, einem Patriziersohn, Münz- und Goldschmiedemeister, explodierte im 15. Jahrhundert dann das Wissen: Jetzt konnte man es beinahe beliebig reproduzieren. Die Basis für unsere Schriftkultur war gelegt. Zur Finanzierung seines Druckgeschäfts gründete er eine Gesellschaft mit mehreren Teilhabern zur Vorfinanzierung eines neuen technischen Verfahrens. Heute würden wir sagen: einen Inkubator.

Kommen wir zu den Handwerkskünstlern: Dürer, Riemenschneider, Adam Kraft – um nur die bekanntesten zu nennen! Dürer machte seine Signatur zum Logo. Adam Kraft galt als so „angesagt“, dass seine Kunden wollten, dass er sich selbst auf seinen Arbeiten darstellte. Zu sehen am Sakramentshäuschen in der Nürnberger St. Lorenz-Kirche. Aber auch methodisch setzte das Handwerk Standards: Die ersten Projektleiter kamen aus dem Handwerk. Modernes Projektmanagement mit Aspekten wie etwa „kritischer Pfad“ erfanden venezianische Bootsbauer. Sie mussten bei kleinen Zeitfenstern viele Gewerke und Realisierungsschritte koordinieren.

Springen wir einige Jahrhunderte weiter. Die Gesellenwanderung sorgte im 18. und 19. Jahrhundert dafür, dass sich die Ideen der Französischen Revolution in ganz Europa verbreiteten. In den Befreiungskriegen 1813 bis 1815 gegen die Franzosen, in denen der Grundstein zur deutschen Nation gelegt wurde, engagierten sich neben Studenten vor allem Handwerker. Beim Lützowschen Freikorps – bekannter als die „Schwarzen Jäger“ – gab es unter den Freiwilligen mit 41 Prozent mehr Handwerker als andere Berufe.

Es folgten Angehörige der agrarischen Bevölkerung mit 16 Prozent, Knechte und Tagelöhner mit 15 Prozent. Die gebildeten Stände machten etwa 12 Prozent und die Studenten etwa 5 Prozent aus. Knapp 60 Jahre später begründete der Handwerksgeselle August Bebel die deutsche Sozialdemokratie. Man sieht, politisch ist das Handwerk weit vorne, wenn es um den Fortschritt geht.

In der Antike schufen die Handwerker die ersten Handelsmarken. Im frühen Mittelalter waren die Schmiede die ersten Techno-Helden. Im Hochmittelalter waren die Handwerker die ersten nichtadeligen Richter. In der Renaissance waren die Handwerker die Kreativen und die Wegbereiter der modernen Schriftkultur. In der Neuzeit waren die Handwerker die Träger der neuen fortschrittlichen politischen Ideen. Überall, wo in den letzten 2.000 Jahren gesellschaftliche, soziale, politische, wirtschaftliche, juristische und technologische Innovation stattfand, war das Handwerk beteiligt.

Und heute? Wie kann sich ein modernes Handwerk aufstellen? Wie kann es sich verorten? Wie kann eine moderne Handwerksmarke aussehen? Aus dem Markt wissen wir, dass fachliche Expertise ein Hygienefaktor ist, der nur auffällt, wenn er fehlt. Aus interner Perspektive wissen wir, dass Auszubildende oft nicht mehr über das Basiswissen verfügen, dass die Unternehmen im Markt brauchen. Hinzu kommt: Viele traditionelle Fähigkeiten drohen in Vergessenheit zu geraten. Am Rande bemerkt: Diese Entwicklung müssen wir aufhalten.

Wofür steht die Marke Handwerk

Aber das ist – wie wir gesehen haben – im Handwerk schon immer so gewesen. Junge Leute entdecken das Handwerk wieder. Am deutlichsten zu sehen im Lebensmittel-Bereich. Dort kommen die anonymen Massenmärkte von früher als neue Premiummärkte zurück. Das ist gerade in einer Zeit, in der die meisten Verbraucher die Agrarindustrie sehr kritisch beobachten, eine Innovation.

Andere verknüpfen Handwerk mit neuester IT-Technologie. Doch so wenig, wie uns Folklore weiterbringt, bringen uns industrielle Ansätze weiter. Dass Tätigkeiten aus dem Handwerk industrialisiert werden, ist nicht erst seit Carglass so, sondern seit Einführung des mechanischen Webstuhls im Jahr 1785. Und so zu arbeiten, wie vor hundert Jahren, kann sich heute auch keiner mehr leisten. Für welche Aspekte steht nun aber die Marke Handwerk? Das sind aus meiner Sicht:

1. Eine hohe fachliche Expertise, die ständig erweitert wird.
   
   
2. Leidenschaft für die individuelle Lösung.
   
   
3. Faszination für Perfektion.
   
   
4. Sinn für das Material und die Oberfläche, neudeutsch heißt das "Design Thinking".
   
   
5. Hinwendung zum Kunden.
   
   
6. Keine Angst vor der Zukunft, denn sie ist gestaltbar.
   
   
7. Gesellschaftliches Engagement, etwa durch das Ehrenamt.
   
   
8. Innovation! Oder besser gesagt: Innovativ aus Tradition. Denn das Handwerk stand schon immer für Innovation. Und das ist der Markenkern.