Den Markt erobern - Betrieb - handwerk magazin

Den Markt erobern

Marketing | Die Idee passt, die Finanzierung steht jetzt fehlen nur noch die Kunden. Um diese für sich zu gewinnen, brauchen Sie kein schrilles und teures Event, sondern vor allem ein gutes Gespür.

Bild: Thorsten Eckert, Fabian Bimmer

Erfolgskonzept Kundenbindung Bei Gert Hösel und Silke Arnold-Hösel in Limbach-Oberfrohna gehören regelmäßige Mailings zum Beziehungsmanagement.

Weitere Bilder

Vier Mal pro Jahr finden 500 ausgewählte Privatkunden und Architekten einen Brief der Tischlerei Hösel im Briefkasten. „Darin geht es nie um den bloßen Verkauf von Produkten“, betont Silke Arnold-Hösel. Stattdessen liefert der Familienbetrieb nützliche Informationen rund ums Wohnen, lädt zu Veranstaltungen in den eigenen Betrieb wie auch in die Werkstätten befreundeter Handwerker ein oder bringt sich mit Glückwünschen in Erinnerung. Erklärtes Ziel sei es, die Kunden „auf Ideen zu bringen und immer dann im Kopf zu sein, wenn diese realisiert werden sollen“, so die Marketingchefin.

Die 1990 von Ehemann Gert und seinem Vater gegründete Tischlerei war ursprünglich ein reiner Treppenbaubetrieb. „Wenn eine Treppe gebaut ist, braucht der Kunde meist so schnell keine neue“, nennt Tischlermeister Gert Hösel den entscheidenden Grund für die strategische Neuausrichtung des Familienbetriebs. In den letzten fünf Jahren wandelte sich die Tischlerei im sächsischen Limbach-Oberfrohna deshalb vom Treppenbaubetrieb zum kompletten Wohnraum-Ausstatter. „Heute bieten wir zum Beispiel auch Betten, Möbel oder Saunen in Tischlerqualität“, erklärt Marketingchefin Silke Arnold-Hösel.

Um die neuen Geschäftsfelder wie etwa das Schlafstudio zu vermarkten, tritt die Tischlerei gleich mehrfach mit potenziellen Kunden in Kontakt. Mit der persönlichen Einladung zur Premiere am Reformationstag erhielten die Adressaten nicht nur umfangreiche Informationen rund um die gesunde Nachtruhe, sondern auch die Chance, jedes der ausgestellten Schlafsysteme kostenlos zu Hause zu testen. Ein Veranstaltungskalender unter dem Motto „Wohlfühl-Herbst“ bot weitere Anlässe, die Tischlerei zu besuchen, beispielsweise zum Apfeltag, zum Schausonntag oder anlässlich eines Vortrags zum gesunden Raumklima. Wer all diese Chancen zum Kontakt verstreichen ließ, erhielt im Februar einen Kuschelkissen-Gutschein als neuen Anreiz.

Trend zur Region

Was die Tischlerei mit Erfolg praktiziert, wird von den Experten „Dialogmarketing“ genannt. Für Gründer mit kleinem Budget ist diese Form der Kundengewinnung ideal. So gibt es bei den Direktmarketingcentern der Deutschen Post nicht nur eine fundierte und kostenfreie Beratung in Sachen Werbebriefe und Versand, sondern mithilfe der Software „Zielgruppenscout“ lässt sich auch das mögliche Kundenpotenzial treffsicher herausfiltern. Voraussetzung ist jedoch, dass der Gründer die Eigenschaften seiner Wunschzielgruppe definieren kann (siehe auch Businessplan Seite 41). Je präziser die Definition ausfällt, desto passgenauer lässt sich dann im Mailing auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden eingehen.

Während es inhaltlich natürlich einen Unterschied macht, ob es sich bei der angepeilten Zielgruppe um „ältere Ehepaare nach der Silberhochzeit“ oder um „gut verdienende Singles mit wenig Zeit“ handelt, gibt es doch eine Gemeinsamkeit, die alle Kundengruppen eint: „Die Menschen haben genug vom hemmungslosen Globalisierungsstreben und suchen Sicherheit in kleinen, überschaubaren Einheiten“, erklärt der österreichische Trendanalytiker Christian Hehenberger die Stimmung nach der Wirtschaftskrise. Für Markteinsteiger ist diese Entwicklung geradezu genial, können sie doch in einem solchen Umfeld viel besser mit ihren persönlichen Wertvorstellungen punkten.

Goldschmied Thomas Becker in Hamburg hat es geschafft, dass die Brautpaare für ein Paar Trauringe auch schon mal mehrere hundert Kilometer Fahrstrecke auf sich nehmen. Dabei macht er als Unternehmer genau das, was er als Privatperson lebt: „Ich überlege genau, wofür ich Geld ausgebe, aus welchen Materialien oder Zutaten ein Produkt ist, und ob es sich reparieren lässt“, sagt der 45-jährige Goldschmiedemeister. Folglich achtet er in seiner Werkstatt darauf, dass das verarbeitete Gold ohne die Umwelt zu belasten abgebaut wurde und dass der Edelsteinschliff nicht von Kinderhand erfolgte. So kam es, dass kürzlich sogar ein Paar aus dem Taunus in seine Hamburger Werkstatt kam, um sich Trauringe machen zu lassen. Wer noch nichts von fairem Handel bei Gold und Edelsteinen gehört hat, ist erstaunt. „Das schafft sofort eine andere Ebene im Kundengespräch“, sagt der Goldschmiedemeister.
Zusätzlich engagiert er sich für das alte jüdische Viertel, den Grindel, in dem seine Werkstatt liegt. Als Erinnerung an die Synagoge ist ihr Umriss mit Pflastersteinen im Asphalt angedeutet. Jedes Jahr kommen Schüler der nahe gelegenen Schulen und entfernen das Unkraut. „Damit kein Gras über die Sache wächst“, erläutert Becker. Ende Mai trafen die Schüler dort auf eine Zeitzeugin der Reichskristallnacht. Becker hat den Schülern einen Raum organisiert, in dem sie mit der Zeitzeugin sprechen konnten. Zudem holte er die Gastwirte in der Umgebung mit ins Boot, die Pizza und Getränke zur Verfügung stellten.

Mit Engagement punkten

Was Becker davon hat? „Ich möchte Verantwortung übernehmen, gestalten und aktiv werden“, sagt er. Zudem macht er sich so bei den Schülern von Realschule und Hauptschule bekannt, die regelmäßig Schülerpraktika absolvieren müssen.
Das Engagement des Goldschmieds zieht inzwischen weite Kreise. „Zeitungen und das Fernsehen kommen auf mich zu“, sagt er. Dass er mit seiner Einstellung den Nerv der Zeit trifft, ist ihm inzwischen klar. „Ich habe das aber nie geplant und es ist auch kein Kalkül dahinter“, sagt er. Seine Goldschmiedekollegen schütteln nach wie vor den Kopf, wenn er ohne Sicherheiten Schmuck an Brautpaare verleiht. „Ich vertraue den Leuten und es kam noch immer alles zurück“, sagt Becker.

Was auf den ersten Blick nicht so richtig ins moderne Weltbild zu passen scheint, ist jedoch alles andere als altmodisch oder spießig. Im Gegenteil: „Unternehmen, die die Forderungen nach Ehrlichkeit, Sicherheit und Vertrauen aufgreifen und mit ihren Kunden in einen ernsthaften Dialog treten, haben eine echte Profilierungs- und Differenzierungschance“, bestätigt Udo Klein-Bölling von BBDO-Consulting in Düsseldorf. So habe eine Studie gezeigt, dass sich das Verstehen der Kundenbedürfnisse zu einer absoluten Schlüsselqualifikation entwickelt. Die Unternehmen sollten sich nicht länger an der Profitmaximierung orientieren, sondern den Kunden als Partner auf Augenhöhe begreifen.
Wie gut sich das im Handwerk umsetzen lässt, zeigt das Beispiel von Silke und Gert Hösel: Mit viel Engagement und persönlichem Einsatz ist es ihnen in drei Jahren gelungen, dass die Tischlerei mehr als die Hälfte des Umsatzes außerhalb des Treppenbaus umsetzt. Damit haben beide den vielleicht wichtigsten Schritt zur Sicherung des Familienbetriebs erfolgreich bewältigt.

kerstin.meier@handwerk-magazin.de